なぜ人はショッピングモールが大好きなのか(パコ・アンダーヒル)の書評・感想

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なぜ人はショッピングモールが大好きなのか

本書は、「小売の人類学者」と称され、ショッピングを科学するための会社「エンバイロセル社」の創業者であり、1年の内130日間は家を離れ世界中の店舗を訪れ、あらゆる時間をショッピング環境の中で過ごす著者が、ショッピングモールを分析した作品。世界的ベストセラーになったデビュー著書「なぜこの店で買ってしまうのか」に続く第二弾です。
本書の内容を大雑把に紹介すると、こんな風になる。

①アメリカのショッピングモールは、いかにして誕生したのか
②ショッピングモール自体はどうあるべきか(駐車場やエントランスなど)
③ショッピングモール内の店舗はどうあるべきか(ウィンドウや陳列方法など)

前作の「なぜこの店で買ってしまうのか」は、一般的な小売店全般に当てはまるようなショッピングの科学が様々に描かれていた。2006年に読んだのでもう内容はすっかり忘れてしまっているのだけど、物凄く感心させられた記憶がある。近いうちに読みなおそうと思っている。最近、売るために何が出来るだろうかと、それまで以上に色々と考えているのである。
前著と比べると、本書は、読者の対象はある程度狭まるだろう。「アメリカのショッピングモールの歴史に関心がある人」「ショッピングモールを建設しようとしている人」「ショッピングモールに出店しようとしている人」と言った人が読むと非常にためになるだろうと思う。でも、そうではない人には、あまり響かないかもしれない。もちろん、③の「ショッピングモール内の店舗はどうあるべきか」については、ショッピングモール内の店舗に限らない様々な知見が描かれる。が、もしそういう話を読みたいということであれば、「なぜこの店で買ってしまうのか」をオススメする。主にアメリカの事例ばかりだけど、小売店にとって非常に役立つ知見が盛りだくさんだ。
さて、①②③それぞれについて、ざっくりと色々書いてみます。
まず①の「アメリカのショッピングモールは、いかにして誕生したのか」について。
アメリカは歴史的に、何世紀にも渡って「都市」を発達させてきたけど、しかし都市は犯罪が横行したり何をするにも高かったりと、住みやすいとは言えない土地でもあった。そういう人たちが、車の発明によって郊外に移り住むようになる。その流れは無視できないものになっていき、やがて、郊外に住む人達の日々の生活のために、ショッピングモールが生み出されていくのだ。
アメリカのショッピングモールには、そういう歴史的な背景から、いくつか特徴がある。
まず、そこにモールがあるということが、近づいてもわからない。これは、近場に住む人間ばかりをターゲットにしているため、外にアピールする必要がないと考えられているからだ。また、車でしか行けない場所にあることが多い。アメリカ人は、自転車で行ける距離であっても車で移動するような民族だけど、一方で、駐車場などにたむろしたり、万引きをしたりするようなティーンエージャーを遠ざけるという目的もある。そのために、ショッピングモールは、都市とは違って、安全に買い物が出来る場所、という認識を獲得することが出来ている。もちろん、様々に問題はあるのだけど。
アメリカ人にとってショッピングモールというのは、「ただ買い物するための場所」ではないようだ。実際アメリカでは、「ショッピングモールの敷地内は公共空間か否か」という裁判が行われたことがあるそうだ。駐車場内でウォーキングをする人、プラカードを持って演説する人。そういう人たちの存在をどう扱うか、そういう部分にも歴史的な背景がある。

感想

『外国に行った日本人観光客が買い物に夢中になるのは不思議なことではない。日本の小売店が直面している問題のほとんどは、彼らが自分にふさわしいものを提供していないと一般市民に感じさせていることにある。日本は消費者製品や電子機器の開発において現在でも革新をつづけている。しかし、日本産の小売のアイデアが外国に伝えられた例はほとんど見ない』

『日本のモールは自らを改革し、もっと二十一世紀にふさわしい存在になる必要がある。先進国のなかで日本がもっとも早く高齢化社会になることを考えれば、ぜひともシニアサービスの面でリーダーシップをとってもらいたい。』

本書もなかなか面白い作品ではありますが、やはりショッピングモール、しかもちょっと特殊なアメリカのショッピングモールを舞台にした作品なので、個人的には「なぜこの店で買ってしまうのか」をオススメします。

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