マーケティングリサーチの理論と技法

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マーケティングリサーチの論理と技法

マーケティングリサーチの基本

マーケティングリサーチは、多種多様なマーケティング課題を解決する強力なツール

  • 意思決定者の判断リスクを軽減すること
  • マーケティング活動を先導し、かつ追尾して、マーケティングの計画と事後評価を効率的に進めること
  • 公平な客観的(再三者)情報を提供すること
  • 当事者感で同一情報を共有することによって、効率的な判断を導くこと
  • 消費者・生活者のニーズを収拾することによって、企業のマーケティングを通じて、より豊かな生活の実現に寄与すること

調査計画書作成上の5S

  • Strategic:戦略的であること
  • Scientigic:科学的であること
  • Specific:具体的であること
  • Specialized:専門家されていること
  • Sophisticated:洗練されていること

調査計画書の内容項目(定量調査の場合)

マーケティング背景・課題
1 調査目的
2 調査方法
  ①手法
  ②テスト・デザイン
  ③呈示物
  ④地域
  ⑤対象者
  ⑥サンプルサイズ
  ⑦サンプリング法
  ⑧対象者へのアプローチ法
3 調査項目
4 分析視点
5 日程
6 費用見積
(必要なら)技術的注釈

質の高い、役に立つ調査を生み出すためのオリエンテーション

  • できる限り明確で具体的な調査目的を共有する
  • 予算の上限、調査結果の報告の締め切り日、実査時期、調査手法・技能などについての意向を共有する
  • 調査実施中の不備の事態に備える保険加入や、調査会社の落ち度に対するペナルティ適用がある場合には、事前に話し合っておく
  • 重要な意思決定に使う調査や調査方法の妥当性を慎重に判断したい場合には、複数の調査会社に調査計画書の作成を依頼し、比較検討する

サンプルサイズは、信頼区間最小優位差値から統計的に決める

  • 誤差が大きいほど必要サンプルサイズは大きくなる。セル当たり50sといった考え方は本質的でない。

調査票は最初で最後の唯一の調査対象者との接触ツール

  • 質問(刺激)の仕方によって、回答(反応)はどうにでも変わる。それだけ調査票の設計は大切である。

母集団から確率的に抽出した確率標本でなければ、母集団からの縮図にはならない

  • 確率サンプリング:単純無作為抽出、系統抽出、集落抽出、層化抽出、2段確率比例抽出など
  • 非確率サンプリング(バイアスのかかったサンプリング法):母集団のすべての構成単位についての抽出確率のうち、確率ゼロの単位を含むサンプリング方式:便宜抽出、判断抽出、推薦抽出、割当て抽出

ウエイト修正の必要性を考える

下記の場合にはウエイト修正が必要となる

  • 調査の計画段階から母集団の構成比に比例させないで、各部分集団に同数のサンプルサイズを割り当てて回収する場合
  • 実際の部分集団ごとの回収数が、母集団比に合わせた当初予定より大幅に異なった場合

報告書の作成法則

【SCORE の法則】

  • Simplicity 簡潔であること
  • Credibility 信頼性があること
  • Originality 独創性があること
  • Relevance 読者と関連していること
  • Empathy 共感が得られること

【PASS の法則】

  • Preciseness 表現が的確なこと
  • Attractiveness 読者を惹き付けること
  • Simplicity 表現が簡潔なこと
  • Significance 内容に意味があること

【CHUNK の法則】

  • 文章を構成する語句の単位(CHUNK)を7以下に抑える法則

プレゼンテーションで想定外の質問に対処する方法

  • 質問者にアイコンタクトをして注目する
  • 質問内容と意図をよく把握する
  • 質問内容を全参加者の前で繰り返し、全参加者のテーマに切り替える
  • 自分再度の誰がその質問に答えられるか冷静に即座に判断する
  • 簡潔に、かつ質問に直接的に答える
  • 回答できないと判断したときは、「よく調べて後ほどお答えします」と言ってその場を収める。

本書掲載の調査手法

B2B調査/U&A調査/セグメンテーション調査/DAPPによる価格調査/商圏調査とハフ・モデル/ブランド浸透度調査/ブランド・イメージ調査とポジショニング・マップ/新製品開発のためのリサーチ/マーケティング・コミュニケーションと広告に関するリサーチ

本書掲載の多変量解析

重回帰分析/数量化1類/プロビット分析/コンジョイント分析/判別分析/数量化2類/ロジスティック回帰分析/因子分析/数量化3類/コレスポンデンス分析/クラスター分析/多次元尺度法/共分散構造分析

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