CSをビジネス戦略に結びつけるために必要な指標と具体的な組織作り

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顧客満足[CS]の知識(日経文庫)

CSの課題

  • 成熟市場における商品やサービスのコモディティ化が進む一方で、消費者の無関心にどう向き合い、顧客満足による競争有意を獲得しえるか
  • どのような顧客勝ちをデザインし、顧客満足を追求するか
  • どの顧客の満足を優先的に高めるか

顧客満足の戦略ロジックの指標

顧客関係のメトリクスにそってどの局面でどの指標を高めるかを戦略的に判断する

【心理】コミットメント、再購買意図、再購買可能性、他社推奨意図
【行動】関係の長さ、関係の深さ、関係の広さ、顧客シェア
【収益性】顧客別収益性、顧客生涯価値

顧客満足を起点とした戦略ロジックの指標

  • 顧客満足→再購買(=顧客維持)→収益(+)とコスト(ー)→利益
  • 顧客満足→クチコミ→紹介による新規客獲得→収益(+)とコスト(ー)→利益

顧客満足の心理プロセスと要素

顧客満足の心理プロセスには以下のような要素があり、これらを加味した上で戦略ロジックを立てるべきである。

【期待の水準】

  • 予測的期待(どのくらいの性能か)と規範的期待(この程度の性能であるべき)
  • 漠然とした期待と具体的な期待

【知覚品質(実際に知覚して初めて品質を感じる)と知覚価値(価格納得度)】

  • 知覚品質=結果品質(ユーザーが得られた結果)+過程品質(どのようにそれが提供されたか)
  • 知覚価値=(結果品質+過程品質)/(金銭的コスト+非金銭的コスト)

【知覚パフォーマンスの効果】

  • ①最低条件②満足因子③感動因子の3つの属性レベルから考える

【期待と知覚の不一致の大きさ】

  • 消費の前に抱いた期待と実際に消費したあとの知覚水準が一致しているか、どのくらい一致していないかは、顧客満足を決めるもう一つの要素となる
  • 同化効果(予測した水準が実際に感じた水準より低くても、誤差の範疇と見なしてしまう心理効果)と対比効果(期待と知覚の違いを実際よりも大きな差異と見なしてしまう心理効果)が上記の指標に影響することに注意する

【顧客期待の影響力】

  • 顧客期待の高さは、商品・サービスの品質やコスト・パフォーマンスの評価の仕方に影響を与える。

【品質駆動型/価格駆動型】

  • 顧客満足に対して知覚品質と知覚価値のどちらが強い影響を与えているか

【クチコミと評判効果】

  • 「100-1=99ではなく、100−1=0」たった一回の失敗が信頼を揺るがしかねない

【感動のメカニズム】

  • 言葉で説明できない感動
  • 根拠のある感動
  • 感動の色眼鏡で見た評価
  • 感情抜きの合理的評価

【感動の長期効果/短期効果】

  • 顧客感動はロイヤルティやクチコミを促進する効果をもっているが、むしろ感動は累積的な顧客満足を通してクチコミを誘発し、ロイヤルティを強化する長期効果のほうが強い

顧客満足をどう実践するか

CS思考の組織づくり

[成功のサイクル(サービスプロフィットチェーン)を作り、以下を循環させる

  • 資質の高い人材を選抜
  • 魅力ある仕事を割り当て、適切な報酬と評価を与える
  • 教育訓練を実施
  • サービス品質が向上
  • 顧客満足が向上
  • 顧客ロイヤリティが上昇
  • 会社の成長性と収益性が高まる
  • 従業員満足度が高まる
  • 有能な人材の離職率が低下
  • 経験を通じた学習効果が生まれる
  • 生産性とサービス品質がさらに良くなる

顧客資産のマネジメント

  • 顧客ロイヤルティ→利益というチェーンはそれほど頑健ではない。
  • 会社の規模が大きくなり、対象とする標的市場が多様になるほど顧客満足を維持することは難しくなるため、顧客セグメントを選択することが必要となる。
  • 何をやり何をやらないかという発想で顧客価値をデザインし、スマートでスリムな顧客満足を追求するという手もある。
  • 交換価値を中心に考えるだけでなく、顧客の使用価値を価値提案し、いかに顧客と共創できるかが重要。

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