マーケティングリサーチ:グループインタビューの秘訣

1784viewsSummarySummary

このエントリーをはてなブックマークに追加
インタビューのプロが教える「ホンネ」を語らせる技術

ホンネに迫る

ホンネとは

人は意識することなくホンネと建前を使い分けている。

建前とは

  • 「こうあるべき」という意識が建前的意見を言わせる。
  • 社会的な地位の高い人、知名度の高い大手企業に勤めていて役職の高い人生の成功者(特に男性)は、「gentleman」
  • 若い女性は「清楚な女性」
  • 妻としての発言を求められるときは「一歩下がった奥さん」
  • ブランドを持つ人は「そのブランドを持つのにふさわしい人」
  • そのほか、本来の自分より上に見せたいという欲求が建前的意見を言わせる。
  • また、隷属意識(「期待に応えよう」という気持ち)が建前を言わせる。インタビュー時は対象者にあまり期待を背負わせないようにすることが重要。

インタビューで建前的を言う理由

①断片情報で自分を決めつけられたくないから”ありがちな話”に置き換える
②曖昧なことだから、うまく説明できないことどから、”辻褄の通った話”に置き換える
③似たような意見ばかりじゃつまらないだろうから違う視点の話に置き換える
④ちょっと良いことを言ってあげたいからどこかで聞いたような話に置き換える

建前的意見の特徴

①「そうですねえ・・・」は主観的ではなく客観的な視点に立とうとする前振り
②「皆さんと違って・・・」は自分の意見が見つからない時の逃げの言葉
③「いいんじゃないですか?」は自分の意見が見つからない時の逃げの言葉
④一言文句を言うのが役目だと勘違いしている人の意見
⑤何かと最近のニュース・流行を持ち出すコメンテーター気取りの人

「ホンネ」を引き出すインタビュー技法

擬人化法

  • 商品やサービス・企業などを「人」に例える手法
  • ホンネをイメージ抽出する時に用いる

擬物化法

  • ひとりひとりに商品をもの(ペット、観葉植物、ぬいぐるみ、おもちゃ、インテリア、ヨット、別荘など)に例えてイメージさせる手法
  • 商品やサービス・企業などがどのような「価値」や関係性」「愛着度・ロイヤルティ」があるのかを知りたい時に用いる

感謝状作成

  • 商品に対して下記のような感謝状を作成させることにより、商品に対するイメージを具体化する手法
  • (商品・サービス名)殿 あなたは長年にわたり、「○○」という領域において「○○」な人々に対して多大なる貢献をされました。特に「○○」においては、他に類を見ない活躍です。よってここに、その功労に対し感謝の意を表すとともに「○○」を贈らせていただきます。

回廊ゲーム(インバウンド)・回廊ゲーム(アウトバウンド)

  • ブランドが持っているアセット(資産)そのブランドの強み・弱みを明らかにする手法

コラージュテスト

  • あらかじめ容易してある多数の写真や文字などの中から商品・ブランドイメージを表現しているものを数点選び出し、配置することによってブランドイメージを抽出する手法

カトゥーンテスト

  • 「あなた」と「あなたの友人」等、描かれた人物に台詞を言わせる手法。ホンネが出やすくなる。

飢餓テスト

  • 一定期間商品・サービスを強制的に使わせないよう指示し、その間どのように感じたか、代替品は何を使ったかなどを日記にメモしてきてもらい、それをインタビューの場で話し合わせる手法。

幸福曲線・貧乏曲線

  • 中学生や高校生くらいから現在に至るまでの幸福度をグラフに書かせ、その人の価値観を知る手がかりを得ながら、商品を選ぶ時の思い入れや愛着を探索する手法

夫婦別室同時インタビュー

  • 大きな買い物など、家族との話し合いが大切な高額商品(住宅や車など)がどのようなプロセスを経て購入に至ったのかを知るのに適した手法。夫婦同室だとお互いが譲り合ってホンネやプロセスが見えてこないことが多い

インタビュアー不在(退席)インタビュー

  • テーマを与えて5分程席を外し、インタビュアーなしでグループインタビューをさせる手法。

関連まとめ

本のまとめカテゴリー


コメントを書く