何を作ったら売れるか/どんな売り方をしたらよいか/誰に売ったらよいかを判断するのに欠かせない調査手法

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Central Location Test―マーケティングリサーチの会場テストマニュアル

マーケティングリサーチの手法

マーケティングリサーチの目的

  • なにを作ったら売れるかということ
  • だれに売ったらよいかということ
  • どんな売り方をしたらよいかということ

サーベイと実験・テスト

  • 商品の購入実態、消費者意識をとらえるのは「マーケットサーベイ」
  • 実験・テストは実態を捉えるのではなく、まだ市販されていない製品を何人かの対象者に見せたり使ってもらったりして、それが受け入れられそうかどうか、消費者の反応を捉えるのが実験とテスト

マーケティングにおけるテスト

 1.コンセプトテスト
 2.製品の品質・機能テスト
 3.パッケージテスト
 4.ネーミングテスト
 5.価格テスト
 6.広告テスト
 7.販促テスト
 8.販売テスト
 9.テストマーケティング

コンセプトテスト

① 製品そのものの説明コンセプト(モノのコンセプト)
② 消費者に訴えたいコンセプト(コミュニケーションのコンセプト)

  • コンジョイント分析などが適している。

コンセプト付き製品テスト

  • 製品の試作品についての品質・機能テストが済んで、一応基準レベルに達しているものをテストする。これを普通CPテストと呼ばれる。

① 2つの異なる製品と1つのコンセプト
② コンセプト案が2つで製品が1つ
③ 2つのコンセプト案と2つの製品

  • 分析ではテスト前とテスト後のコンセプト評価の比較をする。

ネーミングテスト

  • 新製品に対して適切なネーミングを選ぶための調査

パッケージテスト

  • パッケージデザインテスト

① デザイン、パッケージが消費者に与える見た目のインパクト、イメージを知りたい
② 実際に製品を使用しているときのパッケージの使いやすさを知りたい
③ 店に大量陳列してあるときの目立ちやすさを知りたい
④ 小売店でのパッケージの持ち運び、展示、在庫管理のしやすさを知りたい

価格テスト

  • ほかのテストと同時に実施されることが多い
  • 価格以外はお互いの関連性がさほど強くないのに対し、価格は関連性が高く、「価格の高さ=品質・機能の高さ」という消費者意識を無視して価格を決めるわけにはいかない
  • コンセプト・製品と価格の生み合わせを何種類かつくり、それぞれについて購入以降を聴く
  • コンセプト・製品を固定して、同一対象者にいろいろな価格を呈示して、そのつど購入意向を聴いていく

フルスクリーニングテスト

  • 製品関連のマーケティング構成要素を総合したテストを企画することにする。
  • 分析ではテスト前と後とのコンセプト評価の比較をする。価格評価についてテスト前後の比較を行う。テスト前の購入意向のデータの大きさから、製品発売時の初回購入率を想定することができる。同じくテスト後の購入意向のデータから、発売後の継続購入率を想定することができる。

販売テスト

  • 「ぜひ買いたい」と答えた人が100%買うかどうかの保証がない。より実証的な判断を行うための手法は下記。

① 購入意向をもとめる方法

  • 購入意向を表した人に対してテスト製品をお送りする。後日使い終わったころを見計らって、使-用評価および再度の追加購入意向を求める

② テスト販売による方法

  • 商品街などの一角に実験店舗を設けて買い物客を呼び入れて行うラボテストがある
  • はじめは競合商品と新製品のCMを見せる。その後それらの商品が陳列された場所で自由に買い物をしてもらう。

③ 模擬店舗による方法

  • 会場テストでも小規模に実施することができる。
  • 会場のコーナーの一方にはCMを見せる設備を設け、他方のコーナーには陳列棚を設けて店内そのままを模して商品を陳列する。極めてたやすく実際の購入行動の趣味レーションができる。

テレビコマーシャルテスト

  • 広告テストには、政策された広告案の事前テストと、広告キャンペーンによって消費者にどのような変化が起きたかを見て広告効果を測定する、いわゆる事後テストがある。

印刷媒体広告テスト

販促テスト

  • 販促活動についてのテストも事前と事後に分けられて、有効な販促案を選ぶ目的で行われ、後者は実施した販促活動の効果を測定するために実施される

店頭テスト(店舗実験)

  • 内容的には模擬店舗テストをより大掛かりにしたもの。

評定法と特殊分析

  • 評定法の種類
  • 特殊な分析方法

有意差検定法

  • 有意差検定の考え方
  • 製品テスト結果の検定
  • 有意差検定における問題
  • 検定による意思決定

実験計画法

  • 実験計画法の基礎
  • データのモデル式
  • 分散分析法
  • 特殊な設計

会場テストの適用

  • 会場テストの手順
  • 会場テストの組織
  • 会場の選定
  • 作業員の教育
  • 製品管理

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