秋元康流! ヒットする企画の作り方

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企画脳 (PHP文庫)

企画をどうやって創りだしていくのか?

秋元流の企画を創りだす方法論がある。それは、「差別化」ということである。たとえば、自分が豆腐料理をつくるとしたら、世の中に同じような豆腐料理はいっぱいあるだろう、と考えるところからスタートする。だとしたら、他の豆腐料理との差別化をどうするか、と掘り下げるのである。

豆腐という食材を前にして、他の人たちだったら麻婆豆腐をつくるだろうな、と推理する。他にも冷や奴をつくる人がいるだろうし、豆腐の味噌汁、湯豆腐、あるいは皮蛋豆腐をつくる人がいるかもしれない。そんなふうに何通りもの選択肢が出てくるが、僕の発想・企画法の道筋からいえば、それをどんどん外していくことからはじめるのだ。当たり前のことを当たり前に考えるだけでは企画とは言えない。

コマーシャルのプレゼンでも、まず当たり前のことをできるだけ考えて、その当たり前のことは「たぶんここの代理店がやるだろうな」と見当をつけた上で、全部外していくのである。  その上で、豆腐料理としていちばん企画性が高いものと、いちばん企画性が低いもの。言葉を変えていえば、許容量の問題と言えるかもしれないが、世間的に受け入れられるマジョリティと、一部の人にだけ受け入れられるマニアックさの幅をつくるのである。

麻婆豆腐も湯豆腐も皮蛋豆腐も全部外していって、豆腐をカレーの中に入れて「豆腐カレー」にしようと思いつく。ただし、豆腐をカレーの中に入れるという発想は、たぶんマジョリティであるだろう。なぜなら、それが豆腐料理のバリエーションとして、みんながいちばん納得できる感じがするからだ。そこで、もう一方のマニアックな一品としては、豆腐と小豆を混ぜて、そこにアイスクリームをのせて、グジャグジャにかき混ぜて、ヘルシースイーツみたいなものができないか、と考えるのだ。

つまり、豆腐とはミスマッチなものを考えてみるのである。ただし、この豆腐スイーツだと、非常にマイナーな、新しい物好きな人たちだけが食べて、スタンダードにはならないだろう。一方、こっちの豆腐カレーは、インパクトが弱いかもしれないが、もしかしたらみんなが受け入れて、スタンダードになるかもしれない。そんなふうに考えながら、企画をシェイプアップしていく。もともと豆腐という食材は、基本的には何でも合ってしまうのだが、その中でも合わないものは何か。この振れ幅のなかで、企画としての豆腐料理の一皿に、だんだんフォーカスを合わせていくのである。

毎日決まった定食を食べている間は、何も変化は起こらない。

一歩街へ出て新しいお弁当屋さんなり、レストランを見つけようと思えば、必ず昨日とは違う変化があるはずだ。書店で五メートル離れた場所に立ってみるのは、その第一歩である。たった五メートルの距離が、地球を一周するくらいの発想の転換を生むこともある。 「昨日」とは違う「今日」をつくること。それが、勝てる企画を生む発想の原点になるのである。

感想

秋元康さんはほんとうに凄いです。企画脳は企画やクリエイティブに関わるビジネスマン全てが読むべきおすすめの一冊ですね。

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