コトラーが考えるマーケティングの役割、ブランディング

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コトラーの戦略的マーケティング―いかに市場を創造し、攻略し、支配するか

概要

マーケティングとは顧客満足のためだけの経営戦略でなく、企業にとっても利益のあるシステムである。

はじめに

 今日の経済は、「テクノロジー」と「グローバリゼーション」という二つの強力な要因によって猛烈なスピードで変化している。そんな環境下にあって、成功するためのマーケティングは、一つではない。いくつもの活動を織り込んだ独自の戦略になる。

マーケティングの役割

 マーケティングの中心的役割は、「需要の管理」により「利益成長を達成すること」である。狙った市場において、自社が優勢を保てるように、市場機会を見つけ、評価、選択し、戦略を定めることである。

 具体的なマーケティングの実施にあたり、企業は市場をどの程度均質なものと見るかについて、決定しておかなければならない。マスで見るのか、細分化して一つまたは複数のターゲットを決めるのか、一人一人個客として見るのかにより、それぞれ機会とリスクを伴う。

 まず「調査」を行い、自社が攻める対象と攻め方を決める。次に、「戦術」を決め、これを実際に行う。問題はこの段階で発生しやすく、マーケティングそのものが失敗してしまうことも多いので、十分な調整が必要である。最後に、これを「評価し改善」する。

マーケティング機会

 市場の中に一定規模の満たされていないニーズと興味があれば、そこに「マーケティング機会」が発生する。

 マーケティング機会を生みだす方法は3つある。すなわち「品不足の時に供給するか」、「新しい方法で供給するか」、「新しい製品を供給するか」のいずれかだ。

 まず、供給方法の改善には、既存の製品やサービスの問題点や希望、入手から廃棄までの一連のプロセスなどに関し、消費者インタビューを行うことで、アイデアを見つけることができる。

 つぎに、新しい製品の供給には、社内の良いアイデアを捉える仕組みや、革新的なアイデアを集団で導き出すことが必要である。また、そのアイデアを評価し、製品化し、市場へ投入するという一連の作業を効率的に行うことが重要である。

ブランディング

 どんな企業も、顧客の「なぜあなたの会社で買うべきか」という質問に答えられなければならない。もちろんそこにいたるには、多くの段階を踏む必要がある。

 まず、自社を業界内の大きな枠組みの中に位置づける。つぎに、その中でより具体的な品質、性能、耐久性などを明らかにしていく。これにより、「それを購入することで、何が得られるのか」を明らかにする。

 つまり、企業は、市場における自社の位置、価値、コストパフォーマンスを自ら発見し、顧客に明示する必要がある。これにより、「なぜ競合でなく自社で買うべきなのか」に関する答えを示すことができる。

 次に、これを活用して強力な「ブランド構築」を行う。まず、自社のポジションと一致したブランド名を選択し、それが特質、便利さ、価値観、個性、ユーザーを連想させるように仕向ける。さらにこれを、言葉、スローガン、色、シンボル、ロゴ、物語などにより表現する。

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