御社の「売り」を小学5年生に15秒で説明できますか?メッセージ作りのルール

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御社の「売り」を小学5年生に15秒で説明できますか? (祥伝社新書 99)

基本的にはWebページの話

作者はホームページ制作者、Webマーケター。

3秒ルール 15秒ルール

3秒以内に「何をしているサイトか」「何を販売しているサイトか」を知ってもらい、15秒でコアの部分を理解してもらい、これは私のための情報があるページだなと認識してもらう(for me)、更に情報が必要だと思ってもらえれば、ゆっくりとページを見てもらえる。目指すはBetter for me、Best for me。

ホームページには明確なターゲット選定→的確なセールスメッセージが必要。

メッセージを磨くことはなぜ必要なのか

メッセージはただの情報ではなく、お客様と会社が初めて出会う瞬間のことである。メッセージを磨くのは初対面の印象を良くすることと同じ。

「使ってもらえば良さがわかるはず」ではなくほんとうに良いものならば使ってもらったり広めていくことはお客様のため、社会のためである。そのためにお客様との出会いの瞬間を良いものにするのは義務。

なぜ小学5年生を想定するのか

小学校の授業には2つの壁がある。1つが小学四年生の国語の壁、もう一つが小学5年生の算数の壁。
まず国語面。小学3年生までは子供たちが同化しやすい登場人物が多く登場するため、自分のナマの感覚のままただ言葉通り読めばよいが、小学4年生以降では、単純にどうかしにくい登場人物が主人公の話などに接し始めるため、自分の中に別の自分を住まわせながら、自分のナマの感覚を見直し確認しながら物語を読んでいくことが求められる。つまり「メタ認知」が要求されるようになっていく。
算数については「割合・百分率・符号」が登場する。これは出てきた数字だけでなく、100%に相当する数値は何か、といったことを把握して使いこなすために自分の思考や行動を、対象として客観的に把握し認識する事ができる「メタ認知能力」を必要とする。

→という説明があった後、なぜ小学5年生を想定するべきなのか、についての答えがかかれてない。あえて言うとタイトルの「メタ認知が証明するわかりやすさの重要性」ってところでしょうか。

商品の強みと特徴を考える

コトラーの製品の3つのレベル(核・形態・付随機能)を具体化していく
形態の部分は素材・流通・価格設定・製造方法など。
今は付随機能つまりサービス部分でこだわりを持つ、つまりお客様との距離を縮めるための何かを考えることが有効。

お客様のイメージ作り

お客様に対して属性や数字ではない、リアルな人のイメージを持てているか。そのイメージに感情移入できるか。「なぜ○○さんに買ってもらいたいのだろう」を説明できるか。
ヒントは実際に自分のサービスを喜んでくれた人、リピートしてくれている人。

メッセージ作りの目的とハードル

目的  :覚えてもらえる、自分の強みをはっきり自覚できる、社員の意識共有
ハードル:なかなか覚えてもらえない、なかなか浸透しない、これだという核や最も大事にしたいお客さまのイメージが沸かない

クリアリングプロセス

本心のあぶり出し作業。本心に従うこと。心の声をきくための障害を取り除く
・合わないスタッフとのつきあいかたを考えなおす
・根拠がなく、無理のある売上目標などを見直す  
・自分の中にある「認知ラベル」を認識し、不要なものははがしてみずからの情動(emotion)を動かすものにアプローチする。それが欲求の本質

USP(独自の売り)の構築

「自分自身の想い」「会社のスタイル」「商品・サービス」の3つが軸。
つまり物語性、こだわりの姿勢、そして商品そのもの。こだわりは商品そのものではなく、しごとに関する姿勢で見せる。物語として伝える。直接語ってはいけない。

メッセージ作りのための質問例

自社の企業活動で最も重要なものは何か?(1~5個)
その中でこれがなくなれば自社の存在意義がなくなるほど特に重要なものは?
お客様が自社サービスについてよく口にするキーワードは何か?
お客様が自社のUSPを感じるであろう瞬間はいつか?
お客様からみたら、自社の営業マンにはまずどうして欲しいか?
実際にお客様からどのような礼を言われていますか?
自社のサービスはお客様のどんなストレスや苦痛を軽減できますか?
お客様はもっと専門性やスピード(緊急時の対応)を求めていないか?
自社ではなくお客様のこだわりを実現することはできないか?
お客様は自社にどのようなイメージを持っているか?それをキャラクター化できないか?

メッセージ作りの本質

自分自身を知り、自分にとって効果的なものを吸収し、不要なものを捨て去り、自分ならではの何かを付け加えるプロセスの繰り返し。メッセージ作りを通して自己発見、自己の向上を目指し続けよう

結局

タイトルの「なぜ小学5年生に伝わるように書くべきか」の部分が納得できず終い。
うーむ。

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