口コミのメカニズムと口コミを味方につけるマーケティング

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「口コミ」の経済学―人が人を呼ぶ“ブーム”の作られ方 (プレイブックス・インテリジェンス)

概要

マーケティングの側面から、口コミを仕掛けるノウハウを伝授

ツイッターなどで口コミが広まりやすい今だからこそ読んでおきたい一冊

口コミのメカニズム

◆会話の目的
 ①情報伝達の手段
 ②お互いの人間関係、距離感を確認する手段
 ・これら2つのことから社会で生きていくには会話とは無縁ではいられない

◆会話は現代人の癒し
 ・現代は承認欲求が不足。忙しい人が増え、自分ことで他人を認める余裕がない
 ・会話をすることで、自分に興味を持っている人や話を聞いてくれる人がいて、承認欲求が満たされる

◆口コミが爆発的に広がる要因
 ・認められたい現代人が話すことへの渇望している
 ・インターネットの普及によって、いつでも会話(チャット、電子メールなど)できる手段
 ・マスメディアへの不信感:「キレイごとの広告なんて信じられない」という風潮の高まり

口コミの特徴

◆系でしか広がらない
 ・系とは「同じ価値観や属性(趣味など)を持つ集まり」
 ・口コミは小さな系で流布する「仲間のうわさ話」

◆情報が経由するポイントがある
 ・パワーユーザー(マニアとかオタク)と呼ばれる人たちが経由ポイント
 ・パワーユーザーがハブとなって、情報が縦横無尽に駆け巡る

◆2:6:2の法則
 ・商品を使った人で気に入った人が10いたら、6割は「何か機会があれば、他人に進める」
 ・2割は「何も語らない」、残り2割は「メリットを進んで他人に話す」

◆小さな系を超えて伝わる条件
 ・商品(情報)の一般的な魅力が鍵を握る
  :伝道師は必ずいるが、保守的な反応をする人も多いので、一般的に魅力が持っていることが不可欠
 ・熱心に布教を行なう信者が現れる
  :全体の2割しか伝えてくれないので、伝えたいというモチベーションがある人

◆ネガティブな側面
 ・悪い噂ほど早く広がる
 ・きちんとしたまま検証もない反対意見の批判も受けない

伝わりやすい情報

◆伝わりにくい情報とは
 ・専門用語が多い
 ・聞いて理解するのが難しい
 ・情報量が多い

◆事実は重要ではない
 ・事実よりも、その事実に対する解釈や感想が、口コミや世間話では重要

◆口コミに乗りやすい情報「感情的な情報」
 ・個人的な好みが色濃く反映されるものについての情報
  :車好きは車好きな集まりではあっという間に広がる
 ・身近な人の話題、うわさ話などの情報
  :家族や友人、趣味の仲間の話または有名人など

◆口コミメッセージの型
 ・単純な文法で形作られている
  :「あのラーメン屋はうまい」、情報は少なく、含まれている感情が多い
 ・推測・憶測混じりのほうが口コミに日をつける
  :「~らしい」の情報の不確かさがコミュニケーション欲求を高める
 ・「○○によれば××」という伝聞情報
  :同じ価値観を持っている、信用に足りると思える人物の発信

口コミを味方につけるマーケティング

◆人は感動を伝えたがる
 ・人は何か心を動かされたときに、人に話さずにはいられない

◆人間ドラマがある
 ・ドラマこそが共感や感動を呼ぶ
 ・人柄をうかがわせるドラマやエピソードが口コミに乗りやすい

◆不利な情報もオープンに
 ・いい情報も悪い情報も隠さず公開する正直さが長い目で見ればプラスに働く

◆「なるほど!」と思わせる
 ・「なるほど○○だったのか!」という気づきが「~知っている?」と話さずにはいられない

◆人間味を持たせる
 ・同じ人間同士としてのコミュニケーションをとれるような環境、仕組みを作ることが感動を呼ぶ
 ・消費者をマスとしてではなく個人として捉え、人間味あふれたメッセージを伝えていく

◆広めてくれるような人の作り方
 ・オピニオンリーダーを見つける
  :特に女性がターゲットになっている商品ほど、口コミが重要
 ・自分が発信者となって、メッセージに感情を込める
  :自分が発信者となって、伝道師に話したくなる気持ちを起こさせる

◆口コミの欲求に火をつけるツール
 ・商品のいわれ、効果効能、特徴をチラシやPOP、小冊子、ホームページなどに書き込む
 ・文章やイラストで表現されていれば、それを読んでおもしろいと思った人が誰かに手渡してくれる
 ・なるべく書き手の主観や考え、体験談などを盛り込んでおく

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