ヒット商品が教えてくれる!ホンネをつかむ「心のレントゲン」の使用方法

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ヒット商品が教えてくれる 人の「ホンネ」をつかむ技術 (講談社プラスアルファ新書)

概要

「ホンネを探るには、さりげない質問から、これまでの行動パターンを知ることが大事」

「言葉は嘘をつきますが、行動は嘘をつきません」

「ヒットした商品や一世を風靡したサービスは、実にうまく、「ホンネ」を取り込んでいる」

マッキンゼー・アンド・カンパニーで最年少で役員になったこともある著者は上記のように語ります。

本書では、ホンネをつかむ「心のレントゲン」の使用方法と、それを用いてヒットした例を教えてくれます。

以下、印象に残った箇所を抜粋します。

普通の商品開発は限界

◆よくある2種類の商品開発
 ①センスと感性を基にした商品開発
  ・ヒットメーカーたちの洞察力や構想力によるもの
   ⇒たまたま消費者たちと感性がマッチしたときのみヒットする

 ②アンケートによる「データを基にする商品開発」
  ・アンケート、インタビュー、ユーザー座談会などでデータを収集する
   ⇒自分の理解していることしかわからない、建前しかデータに表れない

◆心のホンネ
 ・消費以外に仕事、勉強、友人、恋愛、結婚など人はあらゆる行動や関係を動かし、決定しているのは「ホンネ」
 ・ホンネをつかむ技術を心のレントゲンと呼んでいる

心のホンネをつかむ技術『心のレントゲン』の3つSTEP

◆STEP1:「ホンネ」をすくい取る
 ・ユーザーを集め日常会話のような雰囲気でインタビューをする
 ・200程度キーワードを拾い上げ、重要な「見栄」「恥じらい」に関するもの50~80を選ぶ
 ・4項目に分ける
  ①機能的な価値(価格が安い、店が便利な場所など)
  ②感情的な価値(かっこよくなれる、安心感が得られるなど)
  ③目に見えるブランド力(店員さんの制服が上品、概観が斬新など)
  ④目に見えないブランド力(海外資本、業界のリーダーなど)

◆STEP2:「ホンネ」をつかむ
 ・STEP1で選んだ50~80のキーワードでユーザーに評価してもらう
 ・対象は良く使う○○をいくつか上げて評価(コーヒー店なら良く使うコーヒー店A,B,Cをキーワード「安さ」「おしゃれ」などを評価してもらう)
 ・全てで高い項目がホンネ(例.良く使うコーヒー店の「おしゃれが全て高評価」など)

◆STEP3:「ホンネ」をたばねる
 ・コンピューター処理で、同じ項目を重視するグループに分ける
 ・従来の年齢や性別などではわけず、似たグループごとに分けて、「ホンネ」を持ったユーザー集団に分ける

◆ポイント
 ・STEP1で分けた4つの項目の2,3,4にホンネが出やすい
 ・普通のアンケートとは異なり企業側で評価項目を選ばない
 ・性別や職業などではなく、同じ趣味嗜好のユーザーを浮かびあがらせ、そこをターゲットにPRメッセージや商品開発を行なう

ヒット商品を実例

◆Sex And The CityがDVDではおじさんにヒットしている
 ・DVDをネット通販で買う人の多くは30~40代の男性
 ・世の中のおじさんは、いまどきの女性たちの私生活が知りたい
 ・劇場へは一人でいくわけにはいかない
 ・ホンネ:自分が気になる人が隠したいことを、「覗き見」したい

◆iPhoeやiPodが女性に支持された理由
 ・昔はメカオタクと思われるので持たない人もいた
 ・iPodなら持っているだけオシャレにみえる
 ・ホンネ:自分をよく見せたいという見栄

ユーザーの心を動かすポイント

◆「ホンネ」に染み、「欲求」を満たし、「見栄」をくすぐるような「仕掛け」をする

◆ヒット商品から見える大きな3つの欲求
 ・本当の自分を隠したい
 ・自分をアピールしたい
 ・他人の隠したいものを知りたい

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