ソーシャルメディアの特性、効果測定の仕方

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ソーシャルメディアマーケター美咲 新人担当者 美咲の仕事帳

ソーシャルメディアは話題であるが故に、多くの企業で「手段の目的化(ツイッターを使って何かやりたい病)」が蔓延している。
そして、目的があいまいなまま始めるため、結局うまくいかずに終わってしまうことも多い。
どうしたら、成功するのだろうか?

ソーシャルメディアの特性

■苦手分野
時間をかけて対話をしながら関係性を強めていくようなときにはいいし、ネタ次第では強いクチコミ伝播を促進させる場だが、認知向上にはあまり向いていない。(特に、日本ではまだまだ利用者も限定的)

■得意分野
認知向上に一番向いているのはマスメディアを使った広告やPR。顕在顧客の効率的な刈り取りにはリスティングやメルマガ、アフィリエイトなどが有効。ソーシャルメディアは潜在顧客の育成や既存顧客のロイヤリティ向上に向いている。
それでも認知向上したいなら、ツイッターなどでバズをつくり、PRとからめるのが良い。

■バズ作り
ソーシャルメディアを活用すれば、お金をかけずにバズを広げられ、認知度が向上すると思っている企業も多いが、消費者からすれば、企業からの一方的な売り込みや、普通の広告、おもしろくなかったり、インパクトのない情報は、まずスルー。

こちらが言いたいことじゃなくて、相手が知りたいこと、興味があること、誰かに伝えたくなるようなことに情報を変換して伝えてあげる必要がある。

■信頼性
結果をコントロールすることができないのがソーシャルメディア。だからこそ、情報が出たときの、クレディビリティ(信頼性)が高い。

■参加のスタンス
ソーシャルメディアは企業が使うために存在しているものでもなんでもなく、消費者が主役の場所。企業はそこに参加させてもらうゲスト(招待されてすらいないかもしれない) 
→企業は、消費者が主役である場所にお邪魔させて頂き、コミュニケーションを取らせて頂くという姿勢と謙虚さが必要。

ソーシャルメディアを始める前に決めておくべきこと

1 何を達成するために、誰とどんなコミュニケーションを取りたいのか?
2 ユーザーがつながり続けたいと思う動機づけや必然性は何か?
3 何をもって成功とみなすのか、効果測定の指標と検証方法は明確か?

効果測定の仕方

まず、マーケティング目的が達成されたのかを図るKGIがあり、それに影響を与える指標としてKPIがぶら下がる。

■KGI:
ブランド好意度、新規・継続購入意向、推奨意向、新規会員獲得数など

■KPI:
●リーチ指標→PV、UU、アクティブユーザー数、ツイッターのグロスツイートリーチなど
●エンゲージメント指標→コメント数、いいね!の数、ツイッターのフォロワー数、ツイート数、RT数、動画再生数、キャンペーン応募数など
●話題、評判指標→対象ワードのクチコミ(評判)、内容(ポジティブ、ネガティブ、男女比率、関連語など)

KGI(ブランドの好意度など)は、アクセスログ解析をやっても測定できない。実際にユーザーへアンケートを取る必要がある。(できれば、ソーシャルメディアでリーチした人とそうでない人にどんな差が生まれるかも調査)

もし、ツイッターやフェイスブックなどでユーザーとエンゲージすると、ブランド好意度や購入意向が向上するという結果が出たなら、あとはリーチ数を増やせばいいということになる。

感想

ストーリー形式なので、すごくわかりやすかった!マトリックスや分析指標なども充実しているため、何度も読み返したい一冊。

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