ロジカル・セリングで「なんとなく」の営業施策を卒業しよう

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ロジカル・セリング ―最強の法人営業 (BEST SOLUTION)

現代の営業に求められる力とは

顧客は購買活動において、より低いコストで、社内的に広く明確に説明できる商品を選ぶ必要に迫られている。そのため、営業はこれまでの「飲み中心」「顧客窓口の個人的な関係で受注」できたスタイルから「複数コンペへの対応」「顧客ニーズを推定する提案」を行うことを迫られている。
この変化に対応するためには、「悩みのカベ」と「ヒトのカベ」の「2つのカベ」を知る必要がある。

顧客が本当に必要なものを知り、「悩みのカベ」を把握する

「心からの悩み」を引き出そう

「押し付け型」「御用聞き型」の営業では顧客には刺さらない。「真の提案型」の営業を行うには、顧客の「心からの悩み」を抑えよう。自社製品にない悩みもあるかもしれない。その場合はより幅広く「心からの悩み」を引き出し、自社製品に関連が高い「心からの悩み」の優先順位を引き上げるよう、誘導しよう。

刺さる提案をしよう

①心からの悩み、②判断基準、③(提案者ならではの)付加価値、④課題解決実行力を抑えた提案をしよう。

誰が意思決定者か?「ヒトのカベ」を把握する

本書では、効果的に営業をするために抑えるポイントが6つ挙げられている。

  • 目の前の人はキーパーソンか
  • 意思決定者はだれか
  • キーパーソンや意思決定者が重視していることは何か
  • 予算はいつ決まるか、いくら程度なのか
  • どの会議体でいつ意思決定されるのか
  • 反対勢力はいるのか

会社のルールと意思決定者、さらには意思決定者のクセを抑えることで「ヒトのカベ」の全容が見えてくる。

また、キーパーソンには以下の3種が存在する。

  • 意思決定パーソン(権力高/発言力高)
判断に対して、どの担当者、場面においても追従させる力を持つ人。

  • 協力キーパーソン(権力低/発言力高)
発言内容はもっともだが、権力は持たない、意思決定者のブレーンとなる人。

  • 情報提供キーパーソン(権力低/発言力低)
権力も発言力もないが、現場で実行に移す役割をするため、納得を得る必要のある実務層の人。

どのようにカベを越えるのか

意思決定者には、経営レベルの課題を解決するという「業務上の動機」と社内評価、業界内での地位や名声などの「個人的動機」がある。個人的動機を把握する手段として、有価証券報告書やSNSがある。

提案においては、ある「課題」があり、その解決のための複数の「対応策」が提示されている。
意思決定者が「対応策」から1つを選択する際には、「業務上の動機」と「個人的動機」が影響する。

  • 根本課題
ー実現したいと思っていること
ー最も気にしていること

  • 判断基準
ー提案の選択ポイント

  • 提案内容
ー課題に対する解決策
ー当社の差別化ポイント

これらを抑えた提案をするために、6つの提案フェーズを経る。
初期仮説立案→仮説掘り下げ→一次検証→仮説見直し提案作成→提案→交渉・クロージング

どのように「組織で」カベを越えていくのか

  • 対戦相手を選ぶ

攻めるべき顧客に会う。顧客セグメンテーションにより提案すべき顧客を選定し、各アカウントにおける提案プランを策定。

  • 打席を増やす
内勤的仕事を減らして提案回数を増やす。

  • 打率を上げる
良い営業を実現するうえで、営業担当は「工数不足」と「知見不足」という2つの問題を抱えている。
工数不足に対しては、顧客の確度、重要性によりサービスレベルにメリハリをつけることで解決する。
知見不足に対しては、SFAなどを利用することでデータ共有を行い、部門間でも知見を共有できる。

感想

本書は、法人営業の第一線で現場を飛び回る営業マンはもちろんのこと、組織統括をする営業マネージャー、営業の企画・設計を行う営業企画部門など、営業組織の設計に携わる方に特にお勧めです。
著者がコンサルティングファームでの実務から得た営業提案および営業組織設計の知見を一般化し、ケーススタディを交えながら解説しています。文章量は適切で、営業に携わる方には親しみやすい言葉で書かれているため、非常に読みやすくなっています。
なんとなく営業のやりかたや営業組織のあり方に課題がありそうだけど、何をすればいいかわからない、、。そんな方は、この本を読めばすぐに起こせるアクションのためのヒントが得られるでしょう。

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