新規顧客の開拓よりも、ファンを大事にすることが売上につながる!「ファンベース」

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ファンベース (ちくま新書)

一方的な宣伝ではなく、ファンを大事にすることで企業の売上や価値を高めていくやり方が「ファンベース」。そのポイントから実践までを解説する。

キャンペーンや単発施策を一過性で終わらせないために

バズっても効果がないのは、その後の「フォロー」を考えていないから

  • 瞬間風速的な話題性は根付かない。興味を持続させファンにして初めて意味を持つ
  • 一時期だけ熱烈に口説きその後放置する男に、女はついていくわけがない。なのに、一時期バズれば消費者がついてくるはず、ってなぜ思い込む? 都合がよすぎる

ファンべースが必然な3つの理由

①売り上げの大半をファンが支えているから

  • 百貨店の売上の60%は上位わずか20%の顧客によるもの。カゴメトマトジュースは上位2.5%のコアファンが全売上の30~40%を占める

②時代的にファンを大事にするのが重要だから

  • 人口減少で、新規顧客獲得がより困難になる
  • 情報が多すぎて、PRが新規顧客に届かない時代
  • SNSで盛り上がっている人は意外と少ない

③ファンは新たなファンを作ってくれるから

  • 価値観が似た「友人」のおすすめは最強。拡散してくれる

ファンの支持を強くする3つのアプローチ

①共感を強くする。

  • ファンが自分の企業の何に魅かれているかを明確化する
  • ファンに、自社が好きであることに自信を持ってもらう
  • 新規顧客より優先して扱う。ファンは全体の20%。全員に好かれようと思うな

②愛着を強くする。

  • 商品への思いや苦労をストーリーにして発信
  • ファンとの接点は大事に
  • ファンが参加できる場を設ける。カゴメは株主の95%が同社ファンの個人株主

③信頼を強くする。

  • 誠実なやり方を心がける。企業側の都合を押し通さない
  • 本業を細部まで見せる。社内では当たり前の事もファンにとっては新鮮
  • 社員そのものをファンにする

ファンの支持をより強くする3つのアプローチ

①熱狂される存在に

  • 会社が大事にしている価値観をより強く発信
  • コアファンを身内として扱う。アンバサダーなど

②無二の存在に

  • 忘れられない体験を提供する。お客さんが喜べば、後からきっと売り上げがついてくる
  • ファンと共創する。マツダ「アテンザ」はコアファン5人の意見をベースに製作

③応援される存在に

  • 働いている「人」を見せる。等身大の発信
  • 社会貢献をきっちりアピールする

ファンベースでの全体構築パターン

①短期キャンペーンをせず、中長期的にファンを増やす

  • 例えばスターバックスはファンとの接点(=店舗)で共感や支持を育てる

②短期キャンペーンでゼロからファンを作る

  • キャンペーンで興味を持った人に、イベントやファンサイトを用意するなどしてつなげていく

③中長期ファンべースを軸に、短期キャンペーンを併用

  • コアファンがキャンペーンの効果を増幅させてくれる

効果の指標は「NPS」での判断を勧める。

  • リーチ数ではなく、愛着や信頼の指標を測定するもの

ファンべースを楽しむ

ファンとの交流や仕掛けは、面倒な作業ではなく楽しむべきもの。

  • 例えばCMは、妨害タイプの情報提供だ。観ている番組を分断させるから。一方ファンべースは、ファンが望む情報を提供するのだから、CMよりよほど好ましいコミュニケーション

ファンベースは「手間がかかる」ではなく「長く付き合っていく」と視点を変えよう

  • 小規模でもゆっくりでも。一方的な宣伝施策よりずっとやりがいや実感はあるはず

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