並外れたサービスを継続的に実現するための4つの原則

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ハーバード・ビジネススクールが教える 顧客サービス戦略

① サービスの内容: どういう要素で競争に打ち勝とうとするのか?

  ・「全てが最高」には無理がある
  ・自己診断のための、セグメンテーションと属性マップづくり
   (1)セグメンテーション
     顧客の年齢、所得などのプロフィールでなく、サービスの要素の優先順位で分類
   (2)属性マップの軸づくり
     縦軸:サービスの要素を、顧客が重視している順に並べる
         まず内部版を作り、次に顧客の話を聞く
     横軸:各要素について、顧客から見て提供できているレベルを記す
   (3)サービスの質の分析
     自社と競合のサービスの質を、属性マップにプロット
     理想は右肩上がりの線が描かれること

②コスト構造:上質なサービスを提供するためのコストをどうまかなうのか?

  ・誰かがコストを負担しなくてはならない
  ・コスト調達の方法
   (1)顧客に上乗せ料金を払ってもらう (手っ取り早い方法)
     顧客が支払に抵抗を感じないようにすることが重要(約束を守る、フェア、等)
     例:格安航空会社の手荷物預かり料
   (2)コスト削減をサービス向上につなげる (手堅い方法)
     コスト発生源に着目し、コストを減らす手立てを「上質なサービス」と思わせる
     例:教室での勉強、保険金詐欺対策のための24時間対応
   (3)サービスの向上をコスト削減につなげる (手堅い方法)
     ある側面でサービスの質を向上させると、別の側面で大幅にコスト削減でき、
     改善予算を賄える場合がある
     例:コールセンターの充実により開発への的確なフィードバックが増え、
       クレーム対応コスト減
   (4)顧客に仕事をさせる (目覚ましい効果が期待できる方法)
     セルフサービスを通じて顧客に「特権」を与える
     例:空港の自動チェックイン、サラダバー

③従業員のマネジメント:従業員が上質のサービスを実践する仕組みができているか?

  ・悪いのはスタッフではない
  ・平均的な従業員が質の高いサービスを実践できるシステムが必要
  ・複雑な業務への対応策:「従業員の能力を高める」「業務を単純化する」
  ・従業員マネジメントシステムの4要素
    「人材の選考」「訓練」「職務設計」「パフォーマンス管理」

④顧客のマネジメントシステム:顧客をどのように管理し、教育しているか?

  ・卓越したサービスを安定して提供するため、従業員だけでなく顧客も入念にマネジメントする
  ・罰則を科すのでなく、価値観に働きかけて好ましい行動をとらせる
  ・顧客の多様性への対応
    a. 努力の多様性:インセンティブを与える仕組みが有効
    b. 能力の多様性:教育するための仕組みが有効
  ・顧客の不確実性への対応
    a. 効率重視→削減(顧客の選択肢を減らす)
    b. サービス重視→適応(コストをかけて対応する)
  ・顧客マネジメントシステムの要素
    「顧客の選別」「顧客の訓練」「顧客の職務設計」「顧客のパフォーマンス管理」

サービスのカスタマイズ

・多くの従業員、株主、大多数の顧客を犠牲にしてまで、一握りの顧客だけを満足させるサービスを提供すべきではない
・顧客の声に耳を傾け、戦略的に判断することが重要

顧客を満足させつつビジネスを拡大する方法

  顧客と接する場ではカスタマイズし、顧客から見えない業務プロセスは徹底して標準化

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