ライバルがいない市場を目指すブルーオーシャン戦略

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ブルー・オーシャン戦略 競争のない世界を創造する (Harvard business school press)

輝かしい未来を手に入れる為には、競争から抜け出さなければならない。

バリュー・イノベーション:コストを押し下げながら、買い手にとっての価値を高める状態。コストを下げるには、業界で常識とされている競争の為の要素をそぎ落とす。買い手にとっての価値を高める為に、業界にとっての未知の要素を取り入れる。

戦略キャンバス:横軸が競争要因、縦軸が価格などの価値曲線

ブルーオーシャン戦略四つのアクション

1. 業界常識として製品やサービスに備わっている要素のうち、取り除くべきものは何か?
2. 業界標準と比べて思い切り減らすべき要素は何か?
3. 業界標準と比べて大胆に増やすべきものは何か?
4. 業界でこれまで提供されていない、今後付け加えるべき要素は何か?
1、2はコスト削減、3、4は価値を増やす。1は提供するのが当然とみなされている。2は、製品やサービスに余計な要素を盛り込んでいないか。3は業界がこれまで顧客に強いてきた不都合をあぶりだし、それを解消するための問いである。4は、斬新な価値をもたらして新たな需要を生み出す。重用なのは、取り除くと付け加えるのアクション。

アクション・マトリクス:上記の四つのアクションに関係した問いについて考える。左上、取り除く、右上、増やす、左下、減らす、右下、付け加える。のアクションを考える。

高い独自性:競合他社に負けまいとして受け身で戦略を立てると、独自性が失われていく。

戦略プロフィールには、メリハリ、高い独自性、訴求力のあるキャッチフレーズ。

利益につながらない過剰奉仕はやめる。投資に見合った市場シェアや利益率を得ているかどうか。

買い手が理解し、評価してくれそうな言葉を使う。外向きの戦略ビジョンを使え!

代替産業に学ぶ:代替財とはより幅広い概念。形態も役割も違うが、同じ目的に役立つという製品やサービスから学べ。例:レストランと映画館は外出して楽しい夕べを過ごすという同じ目的の為の選択肢となりうる。

あなたの業界にとっては何が代替産業だろうか?顧客は、代替産業との比較・選択をする際に、何を判断ポイントにしているだろう。顧客の判断ポイントを重んじて、その他を取り除く、減らす、といったプロセスを経れば、新しい市場空間、すなわちブルー・オーシャンを切り開ける。

業界内の他の戦略グループから学ぶ。

二つの戦略グループから最良の部分だけを取り入れて、ブルー・オーシャンを創造する。あなたの業界には、どのような戦略グループがあるだろうか?顧客が戦略グループ間を移動する場合、その理由は何か?

買い手グループに目を向ける。購買者、利用者、影響者。あなたの業界には、どのような買い手グループがあるだろうか?各社は一般に、どの買い手グループを重視しているか。従来とは別の買い手グループに照準を合わせれば、新しい価値を生み出せるだろうか。

補完財や補完サービスを見渡す:製品やサービスは単独で利用されるのはまれ。他の製品やサービスと併用することで価値が増大する。あなたの会社の製品やサービスは、どのような文脈で用いられているだろうか?使用中、あるいはその前後はどういった状況だろう。どこかにじぇっ区はあるだろうか。代替財や代替サービスを見渡すことで、ネックを解消できるだろうか。

機能思考と感性切り替える。効用を計算したうえで、価格や機能を武器にして買い手の理性に訴えようとする業界と、反対に感性に訴えようとする業界とに分かれている。感性思考の業界は、機能向上にはつながらないが価格上昇をもたらす、いわば余計な要素を数多く盛り込む傾向がある。こうした要素をそぎ落とせば、従来とはうって変わってシンプルな、コストも価格も低いビジネスモデルを生み出せる。機能志向の業界は感性に訴える要素を添えて、コモディティ化した製品に潤いを与える。あなたの業界は、機能志向と感性志向のどちらだろうか。現在、主に感性志向を軸に競争しているのなら、機能志向を強める為には何をそぎ落とせばよいだろうか。逆に機能志向から感性志向に近づくためには、どういった要素を付加すればよいか。

将来を見渡す:参考となるトレンドとは、<①事業に決定的な意味合いをもたらす②後戻りしない③はっきりとした軌跡を描く。>方向性のはっきりした後戻りしないトレンドのうち、あなたの業界に影響を及ぼす可能性の高いものといえば、何があるだろうか。そのトレンドは、具体的にはどのような影響を持つか。顧客にかつてない大きな効用をもたらすためには、どういった方法があるだろうか。

細かい数字は忘れ、森を見る。

戦略をビジュアル化する四つのステップ

1. 目を覚ます<現在の戦略をチャート化して、競合他社のそれと比べる
2. 自分の目で現実を知る<確かめるという作業は、決して外部委託してはないけない>
3. ビジュアル・ストラテジーの見本市を開く
4. 新戦略をビジュアル化する

PMSマップを活用する:六つの区切り、横は現在と将来(左→右)、縦はパイオニア、移行者、安住者(上→下)

人はイメージをもとに思考している。

顧客以外の層に目を向ける。買い手が共通して重んじる要素をてことして使う。

非顧客層の三つのグループ
1. 市場の縁にいるが、すぐに逃げ出すかもしれない層
2.あえてこの市場の製品やサービスを利用しないと決めた層
3. 市場から距離のある未開拓の層

不満の少ない既存顧客よりも、非顧客層のほうがはるかに多くのヒントを与えてくれる。

ブルー・オーシャン戦略策定手順

1. 買い手にとっての効用:この事業アイデアは、比類ない効用をもたらすだろうか?
2. 価格:多くの人々にとって、手を伸ばしやすい価格か?
3. コスト:価格競争力を保ったうえで、利益の出る水準までコストを下げられるか?
4. 実現への手立て:このアイデアを実現する上での障害は何か?事前に対策を取っているか?

買い手の効用マップ(資料参考):縦(効用を生み出す六つのテコ)上から、顧客の生産性、シンプルさ、利便性、リスク、楽しさや好ましいイメージ、環境への優しさ。横(顧客経験の六つのステージ)左から、購入、納品、使用、併用、保守管理、廃棄。妨げる要因はどこにあるか?

顧客経験のサイクル

1. 購入:必要とする製品を探すのにどれだけ時間がかかるか?購入場所は生きやすく、訪れたいと思わせるか?安心して取引できる環境だろうか?すぐに購入できるか、それとも待つ必要があるか?
2. 納品:納品までの期間はどの程度か?簡単に梱包を解いて設置できるか?配送の手配は買い手に委ねられているか?その場合、コストと手間はどれくらいか?
3. 使用:使用するのに研修や専門家の助けがいるか?使わないときの保管は容易か?機能や特徴はどの程度優れているか?通常の利用者が求めるよりも、はるかに多くのオプションやお起きない性能を備えているか?余計な機能や付属品がつきすぎていないか?
4. 併用:他の製品やサービスがなくても使えるか?他の製品やサービスが必要な場合、そのコストはどれくらいか?どの程度時間を要するか?大きな骨折りを必要とするか?手に入れやすいか?
5. 保守管理:メンテナンスの外部委託は必要か?保守や更改は簡単か?保守管理のコストは?
6. 廃棄:製品の利用に伴い、廃材は出るか?楽に廃棄できる製品か?安全に廃棄するためには環境や法律の問題が絡んでくるか?廃棄にはどれくらいコストがかかるか?

競合性のない製品は、どこか一社が使用していたとしても、他社も使用できる。企業では、買い手が逃れられないほど魅力的な製品で最初から勝負を仕掛け、その路線を取り続けることで、ただ乗り的な二番煎じを撃退しなくてはならない。戦略的な価格設定がカギを握る。

顧客の密集する価格帯を見極める→顧客の密集する価格帯の範囲内で価格を決める。

形態は異なるが昨日は同じ製品やサービス。形態・機能とも異なるが、目的の同じ製品やサービス。

目標コスト
1. 合理化とコスト革新
2. 定型

ブルーオーシャンアイデアインデックスで商品チェックを

効用 比類ない効用はあるだろうか?この製品を何としても購入する理由はあるだろうか?
価格 多くの人々に手に届きやすい価格か?
コスト 目標コストを達成できるか?
導入 導入の障壁にあらかじめ対処してあるか?

経営資源の活用+ゲーム要素!

戦略実行に伴う組織面の四つのハードル:意識のハードル;現状に浸りきった組織。政治的なハードル;強大な利害関係者からの抵抗。士気のハードル;やる気を失った従業員。経営資源のハードル;限られた経営資源。

現状を打ち破るには、業務の最も悲惨な一面を従業員に直視させる。

市場に目を向け顧客の不満に耳を傾けるよう促す。

重点領域に経営資源を振り向ける。

非重点領域から経営資源を引き揚げる。

組織に強い影響力を誇る中心人物だけに徹底して働きかける。中心人物を金魚鉢に入れる(恥をかきたくない)。中心人物を繰り返し、目立つように紹介する。

細分化を通して組織の自己変革を促す。目標を細分化し、従業員に可能性を信じてもらう。

守護神に頼り、大敵を沈黙させる。大敵は誰だろうか。誰が戦いを挑んでくるだろうか?ブルー・オーシャン戦略によって最も大きな損失をこうむるのは誰だろうか?守護神は誰だろうか?誰が一緒にスクラムを組んでくれるだろうか。戦略転換によって最も得をするのは誰だろうか?

大勢を動かすためには、まずは極めて大きな影響力を持つ人や活動に働きかける。それによって、低コストで速やかに戦略転換を実現する。

公正なプロセスは人々の姿勢や行動にこう影響する
1. 戦略策定プロセス→公正なプロセス:取り決め、説明、明快な期待内容
2. 姿勢→信頼と関与:自分の意見が重んじられる
3. 行動→自発的な協力:義務を超えて協力しよう
4. 戦略の実行→期待を越える水準:みなが進んで実行する

公正なプロセスを支えるには。関与:戦略の策定にかかわる機会を用意。説明:戦略を決めるにいたった理由を関係者すべてに説明して、理解を引き出す。明快な期待内容:経営陣が従業員への期待内容を明快に述べる。

ブルー・オーシャン戦略の真骨頂は、買い手にとっての価値を押し上げるバリュー・イノベーション。

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