ネット広告における、効果測定の方法とWEBマーケティング実例

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ネット広告の効果を100%確実に上げ続けるために―広告効果測定のポイント (宣伝会議Business Books)

概要

ネット広告における、効果測定の重要性や活用方法について言及している。
マーチャント担当者や広告代理店担当者の具体的なインタビューが多数あり、
知識と言うより実践に活かせるような話題が豊富である。

コンバージョン獲得までの検証

【Point①】クリエイティブはユーザーの興味を引き、サイトに誘引するためのものである。「CTR」を指標にして、その「媒体」のユーザーの興味を惹きつけたかどうかを検証する。→媒体の決定、クリエイティブの決定

【Point②】ランディングページは、誘引後のユーザーの意欲を育てるためのものである。「直帰率」を指標にして、その「クリエイティブ」で惹きつけた興味を、コンバージョンの意欲に育てられているかどうかを検証する。→ランディングページの決定

【Point③】WEBサイトは、せっかく意欲を育てたユーザーを逃してはならない。「遷移割合」という指標で、その「ランディングページ」で育てたユーザーを逃していないかどうかを検証する。→WEBサイトの決定

【重要】コンバージョン最大化の条件
・その媒体で最もCTRの高いクリエイティブで、
・かつ直帰率の低いランディングページで、
・かつコンバージョン導線への遷移割合が高いWEBサイト

実践!WEBマーケティング

■クリエイティブとメディアの最適化によりCPAを5分の1へ ㈱やずや
【クリエイティブの最適化】複数キャッチコピーと写真を制作して、スプリットランテストでそれぞれ一番効果的な素材を把握する。最も効果的なキャッチコピーと写真を組み合わせたクリエイティブを制作し、本番キャンペーンに使用する。
【メディアの最適化】広く浅く複数メディアに広告を投下して、効率の良いメニューだけ継続して、新規メディアを追加しながら取捨選択を繰り返す。高額媒体にブランディング目的で一片に投資するのはリスクが大きい。

■あらゆる角度で入札ワードを検証しリスティング広告最適化 コクヨS&T㈱
【リスティング広告の効果】SEOだけに頼っていた頃は、注力キーワードに対するサイト来訪者、新規問い合わせ件数はほぼ0件。リスティング広告実施後は、新規問い合わせ件数が約2倍に増えた。広告手法を変えることで大きな成果を上げた。
【効果測定によって見えてきた課題】誤入力によって検索結果にサイトが表示されない事が多いと分かり、誤入力キーワードをリスティング広告に入札。1ヶ月あたり約7千件もサイト誘導件数が増加。また、以前とは異なるワードで検索をして、サイトへ再訪問している顧客も少なからずいると明らかになった。

■リスティング広告とバナー広告を使い分ける 大和ハウス工業㈱
リスティングは能動的に動く顕在層をどれぐらい捕まえられるかがポイント。
対するバナー広告は告知的な意味が大きい。キャンペーン告知で潜在層へアピールするのが効果的。役割が異なるので設定するコンバージョンも異なってくる。

効果測定による影響

【効果測定の視点がなければ淘汰される】効果測定の指標が広がっている現在、今までの甘い気持ちで広告の売り逃げをする会社、責任回避する会社は淘汰される。マーチャントの広告費を最大限に運用する姿勢のない代理店、単なる広告枠のセールスマンになっている代理店は崩壊していく。同様にマーチャントの為に広告価値を上げる努力をしない媒体社も崩壊していく。なぜなら効果測定データが透明化されると、結果を残さない媒体社にはどこも出稿しなくなっていくのである。

【効果測定の役割は迅速な意思決定の為の業務支援】市場全体を見ると、現状はまだ広告代理店営業担当者とマーチャント担当者だけがデータを把握している場合がほとんど。定期的なレポーティングにより、マーチャント担当者が冗長に成果を報告して終わりというケースも多い。データを元に即座に対応し、改善に反映させていく業務支援システムとして活用しなければ、効果測定システムを導入する価値がない。
マーチャント担当者にはマネージャー層やクリエイティブ担当者も含めて、日々管理画面を見て、即時的にレスポンスが出来るようなフローが必要。効果測定は高速対応の為のエンジンだといえる。

引用

■枠ではなく効果を売るのが広告
■クリックというのはユーザーの意志の現れ。それを数値化したものが効果測定データである。
■インターネット広告は他の広告媒体と異なり、ダイレクトにレスポンスがある(収益につながる)という点が成長の一因としてある。

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